Pour une stratégie de la riposte positive

« The object of a campaign is not merely to answer all of the opponent’s attacks. It’s to make the opponent go crazy trying to answer all of your attacks » (James Carville et Paul Begala)

« If the campaign does not feed the media, the media feeds upon the campaign » (James Carville)

La droite et la dégradation d’image

Pendant la campagne présidentielle américaine de 2004, le camp républicain a procédé à une dégradation systématique de l’image de l’adversaire. Mobilisant tous les canaux médiatiques (télévision, radio, Internet), George W. Bush et son équipe sont progressivement parvenus à susciter une perception négative de John Kerry. La campagne s’est alors ordonnée autour d’une série d’alternatives qui ont servi de balises aux électeurs : candidat élitiste vs. good guy ; candidat pro choice sans morale vs. candidat des valeurs ; candidat indécis et « munichois » vs. candidat déterminé de la lutte contre le terrorisme.

En prenant l’initiative de l’attaque sans pour autant y participer directement, George W. Bush a réussi trois coups de maître. 1) Il a placé John Kerry dans une posture défensive. 2) Il est parvenu, par une bonne anticipation, à retourner des arguments qui auraient pu lui être jetés à la figure – après tout, il était le candidat, non seulement de l’establishment industriel et pétrolier, mais aussi de la quasi-désertion durant la guerre du Vietnam – alors que John Kerry était un vétéran plusieurs fois décoré. 3) N’étant pas en première ligne, le président sortant n’est jamais vraiment apparu comme le chef d’orchestre de cette campagne méthodique de diffamation. Déléguer les attaques à ses seconds couteaux lui a permis de se concentrer sur des messages positifs (lutte contre le terrorisme, patriotisme, défense des valeurs morales, croissance).

En 2007, la droite française a choisi d’appliquer une méthode similaire. Elle a organisé un « buzz » négatif systématique autour des déclarations de Ségolène Royal, avec un clair partage des rôles. Les attaques ad hominem ont été confiées aux « seconds couteaux » de l’UMP, Nicolas Sarkozy cherchant à apparaître comme le rassembleur au dessus de la mêlée. C’est une stratégie d’effritement des « lignes adverses » qui a ainsi été mise en œuvre, capable d’induire le doute dans l’esprit des électeurs, notamment sur les compétences de la candidate socialiste. En relayant ce buzz, les journalistes sont devenus des amplificateurs, volontaires ou non, de ce bruit ambiant.

Grâce à ce feu roulant, Nicolas Sarkozy a su imposer sa personnalité et son ambition présidentielle. Or Ségolène Royal n’a pas quant à elle disposé d'une telle « machine de guerre ». Ses qualités n’ont pas été suffisamment affirmées et la riposte n’a jamais été immédiate. Dans l’ensemble, le camp socialiste a été si bien mis sur la défensive que sa candidate a dû laisser les médias se débrouiller seuls avec son image. Pendant ce temps, autour de Nicolas Sarkozy, tout était pensé, assumé et sans cesse réaffirmé par l’entourage.

Les axes de la riposte

La clef d’une bonne riposte est de maintenir une posture offensive sur les idées et de laisser l’adversaire s’engluer dans la réaction permanente. Être dans la proposition et dans l’affirmation permet d’imposer les termes du débat. C’est ce qui a fait la force de Ségolène Royal durant la procédure des primaires en 2006. Pendant une campagne, il est essentiel de garder le cap et l’agenda fixés et ne pas se laisser distraire par les inévitables fluctuations de l’opinion. Il s’agit de démontrer la fermeté d’un capitaine dans la tempête !

Une stratégie d’affirmation suppose cependant de se protéger des coups portés, en les neutralisant très rapidement, voire par anticipation. En 1997, Tony Blair avait créé une unité de réaction rapide (fast rebuttal unit) chargée de répondre dans la minute à toute attaque portée par le camp conservateur. Au début de l’année 2007, les « flancs » du camp socialiste ont trop souvent été découverts. Ségolène Royal s’est retrouvée sous le feu des attaques parce que le terrain n’était pas préparé en amont de ses déclarations.

L’image de l’adversaire doit être façonnée en mettant en avant des couples d’opposition. En 2007, il était possible d’accoler à Nicolas Sarkozy de nombreux « marqueurs » négatifs sans être caricaturaux : goût immodéré du pouvoir, intimidation et vengeance (cf. l’affaire Alain Génestar), insécurité et violence, dette des plus nombreux contre rente des plus forts (imposition sur la fortune et droits de succession), division et provocation permanente (les émeutes en banlieue), continuité du pouvoir (« On prend les mêmes et on recommence »). Ségolène Royal, à l’inverse, pouvait incarner le renouveau, l’intégrité, la transparence, la sécurité, la croissance économique pour tous, la juste dépense, l’unité et le rassemblement.

L’impact des messages doit être maximisé par un accompagnement adéquat, organisé en trois étapes :

Jour J–10 : dire que l’on va dire. La période de pré-déclaration doit reposer sur une alternance de on et de off. Côté on, plusieurs canaux doivent être utilisés : tribunes rédigées par des proches, responsables politiques ou intellectuels ; interviews dans les grands médias (presse quotidienne régionale, presse nationale, audiovisuel) ; dissémination diffuse sur le Net pour créer un buzz favorable. Le off repose plutôt sur l’organisation de points de presse informels lors desquels des conseillers clairement désignés et briefés sont habilités à apporter aux journalistes toutes réponses et précisions. En 2007, le recours à la notion de « droits humains » ou les idées sur la Nation et la République exprimées par Ségolène Royal à Toulon auraient bénéficié d’une meilleure réception par la presse et l’opinion si, sur ce modèle, ils avaient été expliqués et « vendus » plus en amont.

Jour J : dire. Les discours doivent être distribués à l’avance aux journalistes et les passages importants doivent leur être signalés – ainsi peuvent-ils rédiger leurs articles très tôt et les centrer sur le cœur du message, pour ensuite les envoyer dès le dernier mot prononcé.

Jour J+1 et suivants : dire ce que l’on a dit. À ce stade, il revient aux porte-paroles d’entrer en action sur la base d’argumentaires précis et soigneusement préparés – tout en profitant du développement d’un buzz spontané de l’opinion, notamment sur Internet.

L’organisation de la riposte

La riposte doit être créative, flexible et conçue dans le cadre d’échanges libres et spontanés. En 1992, c’est le brainstorming permanent dans son immeuble de campagne de Little Rock qui a permis à Bill Clinton de s’imposer face à la machine de guerre des républicains. L’organisation de la campagne doit mettre en place, en son sein et à sa marge, sa propre contradiction. Seule une organisation apprenante, intelligente, s’adaptant sans cesse peut garantir l’alignement stratégique de la campagne : tout le monde avance en même temps et dans la même direction. Rien de ce qui se passe dans le pays, rien de ce que dit l’adversaire, rien de ce qui se prépare ne doivent échapper à une organisation de campagne. Le feedback doit être permanent pour assurer une réactivité maximale.

L’émulation et l’échange doivent permettre de structurer le discours autour de quelques « pépites » qui marquent la presse et, au-delà, l’ensemble des électeurs. Les formules, percutantes, doivent dépasser les lieux communs de la rhétorique de gauche : l’« ultralibéralisme », la « casse sociale », le « démantèlement des services publics » ou la « droite violente » sont des slogans tellement rabâchés que les électeurs ne les entendent plus. Les messages doivent être originaux, courts et cinglants pour pouvoir être affirmés, répétés par tous et, finalement, imposés à la presse et à l’opinion. Enfin, l’humour, et notamment l’autodérision, doivent trouver leur place : il s’agit de la meilleure manière de parer aux attaques frontales de l’adversaire – tout en renforçant une image de sérénité et de détermination à mesure que la susceptibilité et l’agitation du camp d’en face se font plus prononcés.